中国品牌近亿重金赞助澳网?这笔钱花得值不值|界面新闻 · JMedia

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  文 | 澳洲财经见闻

  前言

  财大气粗的“国窖1573”

  中国白酒在澳洲还是卖给中国人

  洋酒在中国增速迅猛

  反思:中国品牌如何才能融入澳洲主流市场?

  前言

  日前,澳大利亚网球公开赛(Australian Open)终于落下了帷幕。

  在1月25日的女双决赛中,“中国金花”张帅与“澳洲名将”斯托瑟(Stosur)搭档,以总比分2:0击败对手,斩获了女双的冠军奖杯。这也是张帅个人职业生涯的首个大满贯冠军。

  

  张帅(右)与斯托瑟在2019澳网 / 来源: WTC

  观看了现场或者直播比赛的华人观众们还可能会发现,在澳网比赛场地的周围,有一些非常令人熟悉的国产品牌。

  其中引起议论纷纷的品牌之一就是矿泉水“百岁山”。

  1月14日,澳洲女记者Rachel Baxendale在观赛间隙买到了百岁山的水,并且发现水瓶上有澳网官方指定用水的标志,便拍下照片上传到Twitter,并且发表质疑为何澳大利亚的网球公开赛的官方用水需要从中国进口。

  

  百岁山瓶底刻有澳网官方指定用水标志 / 来源:Twitter@rachelbaxendale

  她的这条动态在Twitter上迄今被转发了800多次,并引起国外网友们的热烈讨论。有许多国外网友在评论当中纷纷表达对中国瓶装水卫生健康情况的担忧。更有甚者,描述了自己曾在引用来自中国瓶装水以后 12小时后就被检查出呕吐、腹泻等肠胃疾病。

  其实,这并不是澳网第一次和外国进口水合作。澳大利亚网球公司在一则公开声明中表示,澳大利亚网球公开赛是一项的全球性活动,并“具有与国际品牌合作的悠久历史” 。

  早前澳网还曾指定法国矿泉水依云(Evian)为官方供水,但从未引起过这么大范围的关注与非议。

  

  来源:Evian官网

  据悉,百岁山这次赞助澳网的金额高达1000万人民币,然而“山外有山、天外有天”,还有一个来自中国的赞助商更为财大气粗。

  虽然签约额并未公布,但主办方透露是创下了与中国企业签订赞助协议的史上最高金额。与此同时,澳洲华人圈也似是而非地流传出了一个 “赞助费1600万澳元”的说法。

  1. 财大气粗的“国窖1573”

  这个品牌就是泸州老窖。

  2018年10月9日,“澳网2019公开赛”全球启动仪式在中国上海举行。在活动现场,泸州老窖与澳网也完成了5年战略合作的签约仪式。

  

  签约现场 / 来源:搜狐

  双方在达成合作后,泸州老窖·国窖1573的品牌名以及logo都出现在了澳网的赛场上; 每场比赛在球员赢下最后一球的胜利时刻也将出现国窖1573的产品配图,并标识winner(赢家)和cheers(欢呼/干杯)等文字符号。

  而澳网原2号球场也更名为“1573球场”(Arena 1573),让一些外国观众不知所云。而根据该品牌的宣传语,“1573”指该酒的制作工艺缘起1573年的明朝万历年间。

  

  1573场馆外景 / 来源: Youtube @Australian Open TV

  泸州老窖党委副书记、常务副总经理王洪波在接受采访时表示,泸州老窖选择澳网是公司综合考量的结果。他补充,“澳网作为网球四大顶级公开赛事之一,致力于推广和讲述网球文化;而泸州老窖也是中国白酒的典型代表,致力于中国文化和白酒文化的传播,两个品牌在诉求和调性上是高度契合的。”

  那么泸州老窖的这笔钱花得究竟值不值?

  事实上,笔者经过查证泸州老窖股份有限公司的最新2018年第三季度财报之后发现,2018年前三季度泸州老窖的营业总成本为56.37亿人民币,而销售费用为20.83亿人民币,与去年同期相比增幅在42%以上。

  

  数据来源:泸州老窖股份有限公司2018年第三季度财报

  泸州老窖方亦在公告中透露,这主要系该期广告宣传费增加影响所致。

  而根据该公司2018年上半年年度报告显示,上半年的海外营业收入在比去年同期增长88.22%的情况下为6617万,仅占总收入的1%。

  虽然泸州老窖2018年的年度报告还未公布,签约赞助澳网后该公司的营业收入是否大量增加也暂时无法得知,但我们仍可以从本次澳网的流量带来的曝光率中一窥一二。

  据Tennis Panorama News报道,本次澳网到场观赛的观众多达78万余人次,远远超过了去年的50.5万人次。共有979个频道对赛事进行了播报,其中包括571个国际频道,369个澳洲本地频道,还有39家新闻媒体。

  虽然国际观众们可能看不懂中文广告,但在中国,观看本届澳网赛事的观众人数亦比去年增长了25.9%。中国观众们主要通过CCTV与爱奇艺观看比赛直播与录播,此外还有北京电视台,广东电视台与上海电视台。超过400万人次观看了澳网女双的半决赛,而估计约500万人次观看了女双决赛。

  

  作为本届澳网女单颁奖嘉宾的昔日冠军李娜手持奖杯 / 来源:新浪体育

  随着春节将近,也将迎来白酒销售的传统旺季。令人意外的是,本以为因澳网曝光会销量飞涨的“国窖1573”,却在近日宣布全面停供。

  据东方财富网报道,1月24日,泸州老窖销售公司总经理林锋在微信群称:“今日起,宣布春节前全国国窖停货!”

  随后,林锋在朋友圈发文:“国窖停货了!尽管澳网效果突出,品牌上升很快很明显,但作为厂家,应当有分利思想,不过度压货,保持市场渠道合理利润,让消费者购买没有贬值感,国窖1573与渠道春节后再聚!”

  “在这样一个抢钱季,部分白酒企业选择控货牺牲销量,终极目的还是为了挺价。” 《金证券》记者接触的白酒圈内人士直言。

  事实上,1月份以来泸州老窖已经连续出招控货保价。

  1月8日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发文件《关于调整52度国窖1573经典装产品酒行渠道价格体系及配额的通知》, 而1月3日,国窖1573才发布《关于停止重庆区域国窖1573经典装供货的通知》,告知经销商即日起,停止对重庆区域国窖1573经典装货物的供应 。

  2. 中国白酒在澳洲还是卖给中国人

  近年来,中国白酒品牌纷纷开始走出国门,将眼光投向海外市场。

  其实中国白酒品牌开始“眼红”澳洲市场并不让人觉得特别意外。事实上,根据IBIS World的最新澳大利亚酒类零售行业分析报告显示,自2011年以来的8年间,澳洲酒类零售业的总营业额一直持续保持增长,而2018 – 2019年度的总营业额为125亿澳元,比去年同期增长2.5%。

  

  数据来源:IBISWorld

  如此大的市场需求之下,很难不想让人分一杯羹。

  在澳洲当地的酒类零售连锁超市Dan Murphy’s的官网上,“国窖1573”的标价为169.90澳元,而且在店内有现货出售。此外价格稍更亲民的“泸州老窖特曲”标价为110澳元。

  另一品牌“五粮液”长城版的售价为218澳元,而“五粮液10年醇老酒”的售价则为398澳元,瓶身容量均仅为500ml。特别令人注意的是,网页上绝大多数的中国白酒均标注了直接由供货商提供送货,并不支持顾客在实体零售店购买。

  

  澳洲某酒类购买网站上的中国白酒,价格不菲 / 来源:Dan Murphy’s

  而每个产品的打星评论区也都是一片空白,我们也无从得知是否真的有澳洲顾客购买了该产品。

  此外,显示已经断货的375ml“走进澳洲”纪念版茅台,在其澳洲官网上的标价高达699澳元。瓶身上装饰有袋鼠、考拉等澳洲本土动物的图案。

  

  已经断货的$ 699澳元 “走进澳洲”限量版375ml茅台 / 来源:茅台澳洲官网

  与这些体积小巧,价格高昂的中国白酒相比,网站所售其他烈酒的容量与价格都明显更加优惠实在。比如颇受欢迎的Grey Goose(灰鹅)伏特加,700ml的标价仅为56.9澳元,而加量版1L的标价为76.9澳元。

  

  Grey Goose伏特加 / 来源:Dan Murphy’s

  再比如澳洲派对中的常见酒 “1800 龙舌兰”, 瓶身容量也高达700 - 750 ml,定价区间却仅在63.9澳元至79.99澳元之间。

  

  1800 龙舌兰系列 / 来源:Dan Murphy’s

  其实喝酒是澳洲的社交文化中不可缺失的一部分。根据Roy Morgan 2018年4月的统计报告显示,69.3%的成年澳洲人曾在最近四周内有过饮酒行为,而则烈酒占了27.5%。

  

  成年澳洲人在最近四周内饮酒次数与种类 / 来源: Roy Morgan

  但中国白酒高昂的价格可能会让许多澳洲消费者在货架前却步。

  除此之外,饮酒习惯的不同也可能导致了消费习惯的不同。澳洲人一般喝烈酒除了调成鸡尾酒,大都喜欢一个接一个的“Shot”(一饮而尽),不像中国的白酒,需要细细地尝、慢慢地品,余香还得绕梁三日。而一瓶375ml的茅台,采用这样的喝法或许几个Shot之后就寥寥无几。

  笔者几次路经某华人区中国高档白酒专售店,或许也是偶然,每一次都是“门庭冷落车马稀”。店长在接受采访时提到,“开业这么些年,有时候会有西人顾客进来看看,但真正的买家就几乎全是中国人了。基本上都是带回国当礼物送人。”

  中国的白酒,千辛万苦远渡重洋到了澳洲溜了一圈以后,最后还是回到了中国人的口中。

  3. 洋酒在中国市场增速迅猛

  与中国白酒在澳洲烈酒市场“雷声大、雨点小”的尴尬处境相比,进口烈酒在中国的市场则是一片欣欣向荣。

  根据广州日报2018年5月报道,中国的烈酒市场(除白酒外)2017年整体增长幅度在5%~8%之间,而随着00后逐步进入主流消费市场,中国食品市场分析师朱丹蓬认为,未来5年,中国的烈酒市场有望达到两位数的增幅。

  据海关统计数据,2017年,中国进口烈酒总额约67.5亿元,同比增长8.03%。

  根据SWA苏格兰威士忌协会最新2018年上半年年报,苏格兰威士忌2018年上半年出口中国3630万英镑,同比强劲增长34.8%。

  此外,法国干邑白兰地销往中国的出口额也在强劲攀升,在2017年达到2550万瓶,价值约4.1亿欧元。

  

  澳洲奔富葡萄酒 / 来源:robbreport.com

  除了烈酒之外,澳洲本土知名葡萄酒Penfolds (奔富)在中国市场上的表现也是十分夺睛。根据中国葡萄酒资讯网报道,自2015财年开始, 奔富母公司富邑集团连续3个财年业绩大幅提升,中国成为了富邑全球战略中最重要的市场 。

  2015年6月,富邑集团与京东签署战略合作协议,京东通过自营海外直营模式采购奔富等产品近35万瓶,7月,与永辉超市签署协议,永辉超市从富邑集团直接采购奔富、纷赋等品牌葡萄酒,永辉超市表示,“首批订单金额超6000万元人民币”。

  2015年8月,富邑集团在财年报告中表示,得益于新的“直营销售策略”,以及对二三线城市消费潜力的发掘,2015财年富邑集团税后净利润为7760澳元,净销售收入同比增长8.4%,其中中国市场销量增幅达36%。2016财年和2017财年也继续保持了大幅增长,足见中国市场对富邑业绩的重要性。

  近年来,随着中国社会经济与人民生活水平的提高,饮酒的场景与目的也从以前的商务型转向聚会型、社交型与消遣型,而消费场景的变化也带来了新的消费需求。

  此外在欧美电影与其他文艺作品的大肆渲染下,也有许多消费者希望从品尝洋酒中满足对氛围场景的需求。

  然而,洋酒在中国市场的上涨,必然带来冲击,首当其冲的就是传统白酒市场。 消费群体的更替,更是令白酒企业感受了由自身产品的传统定位所带来的危机。

  3. 反思:中国品牌如何才能融入澳洲主流市场?

  虽然中国白酒的融入澳洲主流市场之路还非常“任重而道远”,但是我们不妨可以参考一下其他一些已经成功融入澳洲主流市场的中国品牌案例。

  在澳洲大型连锁超市Woolworths、Coles,非常容易就可以在酱料区找到中国香港品牌Lee Kum Kee(李锦记)的身影。这个已拥有130年悠久历史的品牌,拥有着200多种调味料与酱汁,销往五大洲的100多个国家和地区。

  在接受Campaign Asia-Pacific访问时,李锦记全球市场执行副总裁何婉霞(Linda Ho) 表示,在全球化的战略中,该公司以王牌调味酱产品为基础,开发了适合当地口味的新产品。其中为美国、澳大利亚、马来西亚/印度尼西亚以及日本市场分别开发了Sriracha Mayo酱、香檬软鸡酱、拥有清真认证的熊猫牌鲜味蚝油以及八宝菜酱。

  澳大利亚知名电视台的中餐大厨Elizabeth Chong说,“中国的酱油调料,已经成为澳大利亚人厨房的一部分”。

  此外, 华为、海尔等国产制造业品牌也可在澳洲的各大家电数码零售商随处可见,销售成绩斐然。譬如最近颇受关注的国产品牌华为,根据Statcounter GlobalStats的最新统计数据,目前在澳洲市场的占有率为5.33%,仅次于苹果与三星。

  由此可见中国品牌在澳洲能够稳稳当当占据一席之地也并非不能。